3 月 25 日，来自瑞士的包袋配饰品牌 FREITAG 在上海落地了全新的门店。上一次如此「大张旗鼓」地开业和庆祝，还要回到 2018 年，当时 FREITAG 在上海开出了第一家门店。虽然两家门店相隔不到 3 公里，但此次全新的门店对 FREITAG 来说也具有截然不同的意义：它第一次开进了居民社区——位于静安区胶州路 319 弄 30 号，这也是它在中国的首家直营店。这里街坊稠密，空间拥挤，周围满是充满烟火气的居民楼。如果从延平路入口进入，你要穿过一条不起眼、且狭长的小巷，小巷上方横七竖八的晾衣杆时而会挂满衣服，这是上海最经典的日常生活元素。再往里走，一座三层楼高、金属构架支起的建筑就会映入你的眼帘。新鲜感由此而来，不仅因为它开在社区和弄堂那么简单，这里也是目前上海唯一一家，集合了产品售卖、F-CUT 体验及包袋维修服务于一体的店铺。但在品牌星球看来，这家门店亮眼之处并不仅来自于选址和体验设计，而是它融入了FREITAG 一直以来「循环」的理念，做到了品牌的「知行合一」。就像是官方发布的文章标题「当店铺外立面成为一项原则」，但店铺的外立面为什么会是一项品牌的原则？而 FREITAG 的原则又是如何贯彻到其他行动中？这篇文章的目的也是希望你能从新的思路了解这个品牌，不仅仅是门店，而是它背后的循环理念，以及基于「循环」的思考和实践方式。▍以循环为先的门店
「我们把一楼全部打开，用维修空间和活动空间取代销售区域，是因为我们认为，让大家了解为什么、如何去实现，比本身是什么要更重要」，这次项目的负责人，也是来自苏黎世总部的 FREITAG 员工 Oliver Fischhaber 在采访中对品牌星球说到。在此之前，这座建筑空间是一家青旅，一楼原本是封闭式的空间。FREITAG 与小大建筑事务所合作，在改造过程中将一楼打通。一楼是门店的门脸，往往作为传递最重要信息的存在。FREITAG 将一楼的空间打开，不仅让建筑本身更融入到社区中，来访的客人也可以在一楼相互认识、交流。未来这里还会举办更多的品牌活动，以此承担起传递 FREITAG 精神和理念的作用。
目前 FREITAG 在一楼布置了代表性的品牌项目：F-CUT 体验和包袋维修服务。F-CUT 项目在 2022 年得以重新启动，即消费者可以体验包袋虚拟剪裁和个性化设计的过程。在门店里，客人可使用手柄完成全部体验。操作台上显示的虚拟画面 1:1 还原了卡车篷布的大小，你可以在两款包型中任意选择，并挑选自己喜欢的卡车篷布，自由裁剪，并下单购买。最终这个订单将会同步到苏黎世总部，经数周制作完成后会从苏黎世的工厂远洋寄送到你的手中。门店的另一项体验设置是包袋维修。破旧的包袋在 FREITAG 这里可以通过维修的方式去延长寿命。这两者都很好地反映了 FREITAG 一款包袋在生产过程中的环节：废弃的卡车篷布如何经个性化剪裁变成时尚的包包，以及包袋如何能更长久地使用下去。这就是 FREITAG「循环」的起点：它从产品中来。
1993 年，Markus 和 Daniel Freiag 兄弟俩以苏黎世公寓外，每日呼啸而过的卡车为灵感，他们运用卡车防水布、废弃的单车轮胎以及汽车安全带制作成了一款耐用、具有设计感的邮差包，且每一款因采用不同的防水布，每一款的设计都独一无二。所以如何使用可回收材料，如何让物品能够更长久、可持续地使用下去一直是这家公司研究的课题。这种产品思考的方式也自然影响到了品牌的实践方式，甚至成为了一种原则。这次门店的改造过程也是如此。FREITAG 和小大建筑事务所尽可能保留了原本的建筑材料，整个施工尽可能做到材料的循环使用，并将二氧化碳排放降至最低作为关键的原则。所以在门店里你会看到粗粝、带有野生感的白色墙体，这是保留了原先的墙体面貌。拆除后的废弃瓦砾甚至还在现场收集，用于制作「再生砖」来铺设新的地板。只有不可避免要使用到新材料的时候，FREITAG 才会在周围 100 公里范围内采购，以减少交通运输产生的碳排放。● 拆除后的废料瓦砾现场制作成砖块，用于铺设新的地板
对 FREITAG 来说，循环并不是要向消费者展示最终的成果，而是一切做事的方法和理念。它刻在了所有实践的细节中，甚至不太外露痕迹，要仔细探究才得以了解。▍把循环作为创意的方法
当今天我们说到 FREITAG，为何觉得它是一家如此酷的公司，这与它的创意和创造力其实也有着分不开的关系。但 FREITAG 的创意究竟由何来产生？当品牌星球拜访了这家新店，且在不断了解 FREITAG 的过程中，我们发现，循环恰恰就是品牌创造力的源泉。循环像是一个起点和终点，通往终点的沿途中可以诞生出意想不到的创意。
● FREITAG 的施工围挡最终改造成为了建筑外立面原先为了保护行人和邻居不受建筑垃圾和灰尘的侵扰，小大建筑事务所在改造期间，竖起了建筑的施工围挡，这并不是什么新奇的操作。但结束后，当思考要如何利用这些建筑围挡材料，小大建筑事务所决定，把围挡在现场切割，并再次利用，直接变为墙体的外立面。小大建筑事务所的主创团队告诉品牌星球，这个创意并不是提前设想好的，更多是在实践和操作的过程中有此灵感。同样的还有门店内的产品陈列架、再生砖，他们都是上海这家门店的特殊定制，来源于外墙墙体的「边角料」。甚至是门店开业的邀请函，也是从立面切割下的剩余材料，改造成了送给客人和朋友们的一份特殊礼物。
● 建筑外立面剩余废料被再回收，部分做成了开业当天的邀请函（图二）
这些创意的发生恰恰不是刻意而为之，而是在遵循「循环」准则之下自然发生的结果。就像是 FREITAG 品牌最初诞生的基因——从卡车篷布到时尚个性的包袋，Freitag 兄弟俩把原本可能要丢弃的废料，再次利用和设计成可使用的物品，本就成为了绝佳的创意。这也是为什么，在逛 FREITAG 门店时，你总会出现有会心一笑的时刻：像是店内的长凳。长凳由长达 14 米的篷布改造设计而成，不做任何切割，直接折叠后用工业扎带固定，最大程度还原了 FREITAG 产品的「原点」，也借此让中国消费者了解到 FREITAG 背后的故事，这难道不是一个好的点子吗？
这样的案例在过往 FREITAG 的实践中总有迹可循：将 19 个废旧的二手集装箱经加固、切割、焊接、组装垒筑而成了苏黎世总部的办公大楼，这也因此成为了品牌最经典的标志。
在 FREITAG 这里，长久且可持续地使用是其目的，而创意却也成为了其中的衍生品。这可能也是大家爱上它的真正原因——它总有办法让这可持续和循环这件事变得更酷，更有创意。▍由循环产生的快乐
对 FREITAG 团队来说，新店的吸引之处不仅来源于独特的地理位置——与街坊邻里紧密交融，还在于其顶楼的开放式空间，它让这座建筑与社区真正联通在了一起。「这里就像一个公园一样，并不只属于 FREITAG，而是周边生活的居民。你随时可以到这里锻炼、午餐，或是和朋友一起来散散步」，项目的负责人 Oliver Fischhaber 说到。FREITAG 中国区大使（Ambassador China）左一告诉我们，这里所在的胶州路区域最早是工厂区，再加上居民住宅区也非常拥挤局促，这样一片开阔的区域非常难得，且因为城市公共空间挤占了绿化，所以很难在周边一带看到大片绿色的植物。这也是为什么 FREITAG 选择在顶楼的区域种下了一片绿植。
● 带有黄色栏杆的建筑为 FREITAG 所在的空间，楼顶 FREITAG 和「城市荒野」合作种植了大片的植物
植物既为这片社区带来了绿意，也带来了生机，它就像是城市更新概念里的「口袋公园」，是承载了游憩功能的公共绿化活动场所。它规模不大，却开放包容，为社区公共空间带来了一份新的生命力。门店也因此完成了它的一次循环：从旧有的社区建筑中来，最后以新的面貌又回到了社区中去。但若是要「回」到社区，仅仅是带来绿色和公共的空间就足够了吗？在这次门店拜访中，品牌星球也找到了新的答案。「人」似乎是其中重要的环节。如何吸引到意识上的行动者和实践者，对本地城市、社区和可持续做出改变，也是 FREITAG 在尝试踏出的一步。除了与「城市荒野」合作，在建筑屋顶种植总共超过 40 种上海本地植物外，FREITAG 在开业当天还和「植南门市部」合作，发起社区内的「植物行走」活动，以乡土植物为线索，探索人、社区与植物之间新的可能。
● 开业期间的「植物行走」活动
在 FREITAG 内部，他们用 YCU（Young Conscious Urbanites）来形容消费者，即有意识的年轻城市人。他们并不是以年龄、职业、消费层次去做划分，而是想真正吸引到对消费、对城市和社区，以及对可持续有觉知、有意识做出参与和改变的人，并通过更多的召集，聚拢，去传递对社区有价值的理念。
到这里，你会发现，「循环」对 FREITAG 而言不仅指的是具象、物理层面的再回收和再利用，也是一种积极快乐的态度与循环理念的传递。这恰恰呼应了品牌宣言中的最后一条：快乐是循环往复的存在（HAPPINESS IS CYCLICAL）。在 FREITAG 看来，原材料和物品是可以二次利用的，而快乐本身也是可以不断传递的。就像是它最经典的项目 S.W.A.P.（Shopping Without Any Payment）：用户以互换包袋的方式，以此抵抗冲动消费和减少浪费，并获得新的产品体验。在接连过去两年的双十一和黑色星期五，FREITAG 都会准时地关闭在线商城和网站，以 S.W.A.P. 鼓励包友们的交流和互换产品。而在当天，有数十位新的包友会借助这场活动结交认识，并获得新的包袋和体验。快乐也由此在不断传递下去。
● 2021 年 S.W.A.P. 的活动（向左滑动查看更多）这次门店开业当天，植物则担当了「快乐传递」的角色，每位到访的客人和朋友都可以带走一盆喜欢的植物。这既是一次快乐的共享，FREITAG 也希望借此让更多人参与其中，就像是它写到的：「LET'S GROW TOGETHER（让我们共同生长）」。 而这句宣言的背后实际还有一个小插曲：快乐是循环往复的存在，这句话隐藏的一个前提条件是：你也要承诺将快乐继续传递下去（这是我们在官网上发现的）。从社区中来，再回到社区中去：FREITAG 不仅为社区带来了创造力，也要找到不断将快乐与创造力延续下去的方式。▍写在最后：当产品原则成为品牌一切的准则
FREITAG 在我们看来是一个产品理念和品牌理念高度统一的案例。品牌的理念从产品可回收和再利用的特点而来，但也不止步于此，而是把循环再造发展成了一套思考和实践的方式（WE THINK AND ACT IN CYCLES）。2015 年，为让品牌及产品背后的理念更加深入人心，FREITAG 在得到洛桑应用艺术设计博物馆的授权委托后，与艺术家兄弟 Frank 与 Patrik Riklin 做了一个看起来「毫无意义」的再造实验：回收用卡车篷布制作的包袋——将包袋回收利用，拼接为卡车篷布——再将该卡车篷布回收，制成全新包袋。从这次试验中，FREITAG 归纳提出了一系列针对 21 世纪消费观念的宣言：
● FREITAG 官网上公布的品牌宣言
「FREITAG 宣言的诞生初衷是对我们这个时代进行有意识、有意义消费的真诚呼吁与倡议。如今，这一宣言已成为我们思考问题、付诸实践、开展合作的指导方针，也是贯穿我们开发产品、生产分销、包装销售等各个环节的行动指南。」 FREITAG 在其官网中写到。也确有其事。在 2021 年，FREITAG 在品牌影响力报告中，详细介绍了循环是如何作为一个理念，贯穿到公司管理、产品、运营、服务和社群等各个方面：因此，循环对 FREITAG 来说不只是宣扬的口号，而是在各个环节上的实践和改变，从可循环回收的材料研究和应用，到倡导员工绿色出行、控制碳排放。而这一切也就构成了我们如今所看到的 FREITAG：一位不失幽默和生活的智慧，拥有创意与创造力、可循环理念的践行者。Brandstar